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Zara在纽约开设旗舰店 不止有钱任性这么简单

来源:营销智库 2015-02-12 10:47
摘要:对Zara来说,一个店面就是一个品牌文化的载体,它的超大超酷的旗舰店们把潮流前端人士不断吸引来,像石头击入水面一样,把时尚潮流最前端的讯息向大众消费者传递。经过精心布置的店面销售会创造一种体验和期待,而不仅仅是销售一些产品,它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一...

2015年新年刚过,Zara在纽约又开了家新旗舰店。为开这家新店,Zara母公司Inditex2.8亿美元在纽约曼哈顿市中心买了幢建于19世纪的商业建筑,这家新旗舰4.7万平米,预计2015年底前开业。这比Inditex在纽约市中心曼哈顿第五大道666号开的第一家旗舰店大了好多,前面这家店面是2011Inditex3.24亿美元购入的。

Inditex还计划在百老汇区靠近世贸中心的位置开设一家面积3万平方米的Zara旗舰店。同时,其在第五大道上的旗舰店今年也将在翻新之后重新开业,面积将达到4.3万平方米。

而且它打算一路开下去——2015Inditex计划在纽约曼哈顿新开8家门店,在纽约其他地区开设7家门店,在洛杉矶、拉斯维加斯和波士顿等城市,Zara也要新开十几家旗舰店。

在寸土寸金的美国纽约市中心开大店而且一口气开这么多,首先说明这家现金充裕的全球最大服装零售商不差钱。

从表面的逻辑看,在纽约市中心多开店是它向还没有太开发的美国市场进军的信号。Inditex在全球设有接近6,500间门店,这些店大部分集中分布在欧洲和亚洲,美国对它来说仍待开发。

Zara不断在美国大城市中心区位大手笔开旗舰店的逻辑,其实远不是“有钱任性”这么简单。要解释这背后的逻辑,要从Zara借以安身立命的“快时尚”这个文化战略说起。

Zara的文化战略是什么?

类似于星巴克Zara的文化战略可以概括为“文化资本滴漏”理论。ZaraH&M这样的时尚品牌被称为“快速时尚”(fast fashion),它们开启是是一种新的商业模式,即这些公司成功地将富人和名人所喜爱的时尚产品通过降价引入大众市场,并在大众市场大受欢迎。

简单地说,它们通过理解、解释、复制(改造)精英亚文化的意识形态,把它们传递给大众消费者,它们既能创造一种品位体验,同时又是易于接近的。

具体地说,就像社会学家布迪厄阐述的,地位消费不仅包括通过追逐奢华和名望(布迪厄称其为经济资本)来效仿经济精英,也包括通过追求与众不同的精致品位(布迪厄称其为文化资本)来效仿文化精英。

这种改变在于,与以前的上层中产阶级相比,追逐文化资本对新生代的中产阶级群体来说要重要得多。也就是说,新一代青年在追逐财富和权力之外,也寻求效仿文化精英,他们努力想要创造一种生活方式,比他们的父辈生活得更有美感、更精致、更富于创造性。这样的群体被称为“文化资本群体”。恩,这种变化,在我们身边也在发生ing

这个变化发生在美国的上世纪80年代,企业家们迅速进入这一市场空缺,那些提供品味消费的企业大量涌现。服装比如ZaraH&M

对于这类企业来说,要持续满足“文化资本群体”的需求,必须利用文化资本体系上层的亚文化所提供的元素素材,滴漏下去。

对于Zara来说,它必须与代表时尚潮流趋势、最富活力和创意的那个时尚主流群体建立密切的联系,并不断地把他们的品味向大众消费者传递。而强化这一联系最有效的方法之一就是开店——在时尚者云集之地、开大店,比如纽约新开的这个店就位于曼哈顿创意产业密集的地方。

店面,是品牌文化最佳载体

在“文化滴漏”的战略下,Zara把自己变成了时尚的跟踪和快速仿制者,而店面是它与时尚圈建立密切联系的最佳场所,所以要把店开在这帮时尚精英出没之地——而且又大又酷。

Zara首先搞定的是设计,从时尚源头拿灵感。

“不管市场上有什么,在流行什么,Zara总是站在风头浪尖,各个年龄层的女人都能在这里买到想要的东西。”他们会派设计师直接驻扎在欧洲的服装展示秀场,现场借鉴完回家就做,从Copy到商品上架的时间在15天至22天不等。也就是说,如果半个月去趟zara,不会跑空,总有新货,而且是最新潮的。

再搞定时尚评论圈,现在各大时尚媒体的编辑、搭配师都爱上Zara了,他们自己穿,还推荐给读者朋友穿。

而且他们超爱逛店。这个紧密团结在时尚圈之外的“时尚外围圈“——杂志编辑、造型师、博主和街拍天后——她们定期访问Zara,以便及时以适中的价格得到与秀台上最热门的造型相似的服装。

时尚博主亨德森在她的博客Style with Kirsten Kai透露,她每个月都到当地的几个Zara店铺逛一圈,每次都要花150300美元。因为她指望在这家店里找到她渴望的皮质服装:特别是短裤、半身裙和上衣。“我拥有的所有不老气的皮质服装都是Zara的。”

而且Zara用了一些招,让他们必须去店里看:一些新品不上T台,直接进店展示;而且新品翻新的速度极快,一两周要不就卖光,要是卖不掉就撤掉了。因为它有一个不成文的规定,但凡23周没有售出的商品都要被移出货架。

再有Zara肯定知道店面对它的品牌有多重要,所以舍得在橱窗设计摆放上砸钱,他们的橱窗设计是以奢侈品为标杆的。

当时尚杂志还在预告当季潮流时,ZARA的橱窗已经在展示这些内容了,这种“提前展示”能起到很有效的广告作用。

通常来说,国内快时尚的单个橱窗投入在2000元至3000元,像ZARA这样舍得在玻璃后面花钱的金主,每个橱窗的基本花费都在5000元以上,有时还能做到一周更换两次的频率。

所以,Elle杂志的高级市场编辑杰德·弗兰普顿(Jade Frampton)说,“我得去店里购物。每次我在里面四处张望时都心想:‘这些以前我都没见过。’”

实际上,与业界平均水平“4次”相比,Zara的核心顾客平均光顾次数为17次。尽管Zara广告投入最少(占收益的0.3%,大多数传统品牌及其竞争对手为3% 4%),但目标客户对其独特的品牌特征耳熟能详,店面功不可没。

所以Zara在美国大举开大店的逻辑是这样的。

Zara来说,一个店面就是一个品牌文化的载体,它的超大超酷的旗舰店们把潮流前端人士不断吸引来,像石头击入水面一样,把时尚潮流最前端的讯息向大众消费者传递。

经过精心布置的店面销售会创造一种体验和期待,而不仅仅是销售一些产品,它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一主题,它强调了品牌的价值感,你买的不仅是件衣服,而是和世界最新潮流同步的时髦感。

店面的终端促销策略,最终将品牌文化战略直接导向销售。那些镜子让你更漂亮,30天无理由退换,音乐,排队试衣服的紧张劲……这些你懂的,就不多说了。

当然,这也是一切品牌战略、营销的最终目的——达成产品的销售,显然,这正是Zara擅长的。

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