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谈“小而美”的商业定制化逻辑 紧抓消费者需求

来源:365地产家居网 2015-03-19 10:03
摘要:小而美商业的定制化首先要解决“我是谁”的问题,产品身份标签的识别是小而美商业的首要定位原则。每个产品都应该有它的主题和标语,这代表了项目本身的气质。新加坡的Westgate是个小体量社区商业,其主题就是生态精品生活方式中心。

删繁就简三秋树,立异标新二月花。一幅好画不在于其用色繁复,而在于有留白的意境。小商业,能舍得、求极致、谋创新,是为美。

近年来,小城市的大商业和大城市的小商业逐渐成为了市场的趋势。“一座万达广场,一个城市中心”就是小城市大商业的典型;而在土地供应稀缺的一线城市,很多小体量商业应运而生。这些商业要与城市内的巨无霸抗衡,靠的是更精更准的定位锁定。如何让小商业美起来?本篇要谈的就是小而美商业的定制化逻辑。

小而美商业的定制化首先要解决“我是谁”的问题,产品身份标签的识别是小而美商业的首要定位原则。每个产品都应该有它的主题和标语,这代表了项目本身的气质。新加坡的Westgate是个小体量社区商业,其主题就是生态精品生活方式中心。植物园和商场景观的结合,自然生态与建筑的结合,让商场俨然变成了一座“会呼吸的城”。置身其中,让人在游玩之余顺便买了东西。当商场不再一味强调购买的功能,消费将成为一种愉悦的体验,价格也就变得不再那么敏感了;另一个有代表性的项目是上海衡山坊,总建筑面积约7000平方米,通过打造“摩登记忆”的身份标签,聚拢了众多寻觅老上海记忆的“摩登雅士”。当商业的宣传口号由叫卖物件到情感寄托,承载记忆和成长的愉悦时,商业的魅力就绝不仅止于门口的LV了。

其次,小而美的商业需要搞清楚“你想吸引谁”的问题。在消费者细分的时代,你能提供什么已显得不再那么重要,消费者想要什么成为关键。客群捕捉要有“舍得”的原则,无需面面抓,而要以小博大抓核心客群,剖析其消费习惯特殊性,纵向做深满足他们的需求,为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈。创新不惜打破规则,但前提是掌握规则的内在逻辑,把你的消费者当成项目的意见伙伴,尊重你的客户,让他们的喜好变成项目的风向标。K11的艺术文化展馆,吸引文艺范青年和追求精神营养的新锐设计师人群,小体量却成为目的性消费场所;企鹅公社,寥寥2000平方米的主题区树立了整个大悦城的标杆,吸引大量潮流青年的目光。任何群体的消费源动力都是被刺激和诱导出来的,所有的消费观念都是在渐进的过程中成长起来,从奢侈品牌的入门版包包,到爱马仕的限量版,最终追求的即是“定制款”。

另外,小而美商业的业态组合更追求围合性和复合化。定制化的业态配比及品类组合往往可以打造出小群体的消费生态圈。小而美商业因为其消费者定位的聚焦化,客群的价值观诉求更容易被把握,在遵循一定共性诉求原则下,定制研发一些能满足特定客群个性化需求的业态和商户,同时筛选具备消费闭环的业态组群,精准锁定客群需求。

最后谈谈运营,运营管理是商业的终极命题,小而美商业的运营更是极致体现定制化原则。其对于运营的要求是从物业管理、租户管理和活动管理升级为一切围绕消费者需求管理展开。由于目标客群锁定的更为具象化,大数据管理和个性化服务能够更加有的放矢。通过运营的客流频次监控,定制个性化的互动营销和主题化的社交活动;通过忠实会员分析,定制特殊的贴身管家式服务;通过消费习惯及商品组合排布交叉分析,定制商户组合和业态调整,甚至通过对客户特定需求点的挖掘量身定制个性化小众品牌。小而美商业实际是通过运营来定制一个交流平台,创造自身的小圈层文化,这也是小而美商业的独特优势。

(来源于RET睿意德上海公司策略顾问部总经理陈丽琳)

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